Rozmowy od kuchni: Joanna Sikora – stylistka jedzenia i wizualny wirtuoz

Zrzut ekranu 2016-06-25 o 12.16.03

Współpracowała z największymi markami, w jej portfolio można znaleźć Pizza Hut, Milkę, Danone, Winiary, Pudliszki, McDonald’s i wiele innych. To dzięki niej oglądamy w reklamach produkty, na widok których cieknie nam ślinka.  Joanna Sikora – jedna z najlepszych stylistek jedzenia w Polsce, która na talerzu potrafi stworzyć wizualne arcydzieło, zgodziła się opowiedzieć mi o swojej pracy „od kuchni”. 

Skąd wziął się pomysł na bycie stylistką jedzenia?

Dawno temu zaczęłam pracę na planie filmowym, a stylistką żywienia jestem od około 20 lat. Wtedy jeszcze nie było takiego zawodu. Styliści przyjeżdżali z zagranicy i potrzebowali asystentów. Zaczęłam pracę jako asystentka, a że w tym czasie zajmowałam się scenografią, to byłam dość blisko pionu jedzeniowego. Im więcej pracowałam, tym więcej umiałam i z czasem mogłam pracować samodzielnie. Zaczęłam od budowy dużych dekoracji, aż doszłam do talerza.

Zawsze było tak, że chciałaś pracować z jedzeniem? Czy wyszło to przez przypadek?

Najczęściej pracowałam w duecie z jakimś chłopakiem i we dwójkę robiliśmy scenografię. On robił duże rzeczy, a ja zajmowałam się dekoracją wnętrz. Wolę bawić się teksturą, kolorem, niż budować wielkie gmaszyska. I ta dekoracja zaczęła sprowadzać się np. do kwiatów w wazonie lub dekoracji na talerzu. Z wykształcenia jestem malarzem, więc bardziej koncentruję się na kolorze, kompozycji, fakturze, strukturze, niż na smaku, który de facto w telewizji lub na zdjęciu nie ma w ogóle znaczenia. Aczkolwiek, jak zaczęłam pracę z jedzeniem, to zaczęłam się uczyć. Jeździłam po szkołach kucharskich i poznawałam tajniki budowania jedzenia i smaku. Okazało się to istotne i pomocne w tej branży.

Kucharze są dobrymi stylistami jedzenia? W końcu, teoretycznie, najlepiej znają się produktach.

Znam wielu stylistów na świecie i rzadko kiedy są z zawodu kucharzami, bo takie ukierunkowanie może przeszkadzać. Kucharz widzi smakiem, a nie obrazem. Ja, na przykład, nie wiem ile czasu mają gotować się ziemniaki, żeby były dobre, natomiast wiem, że wyglądają ładnie po 7 minutach, kiedy jeszcze nie są zdatne do jedzenia.

Czy na planie wykorzystuje się dużo sztucznych elementów? 

I tak i nie. Wszystko uzależnione jest od tego, co to ma być, dla jakiego klienta i jaką ma on świadomość na temat produktu. Od pewnego momentu dość radykalnie zmieniła się estetyka jedzenia, podawania i gotowania. Te zmiany spowodowały, że odchodzi się od takiej plastikowej, enerdowskiej estetyki, gdzie wszystko jest idealne, ładne i schludne. Owszem, bardzo często trzeba używać substytutów, czego dobrym przykładem są lody. Szybciej i zręczniej pracuje się na lodach sztucznych, niż naturalnych. Jednak czasami trafiają się klienci, którzy uważają, że ich lody są najlepsze i tylko na nich trzeba pracować. Wtedy trzeba zmienić całkowicie warunki pracy. Pomieszczenie musi być schłodzone np do temperatury 0 stopni i lody należy trzymać w pudełkach na mrożonych stołach, żeby przeżyły na planie.

Nie jest to trochę robienie pod górę, skoro można zastąpić produkt czymś łatwiejszym?

Trochę tak, ale gdy klient twierdzi, że jego produkt jest najlepszy, to ja w to wierzę i nie ma po co upierać się, by robić coś sztucznego. Po co sprzedawać coś, czym dany produkt nie jest, jeśli rzeczywiście jest świetny? Niestety zdarzają się również odwrotne sytuacje. Czasami klient wie, że jego produkt jest dość słaby i…brzydki, że aż się prosi, aby stworzyć go od początku. Zazwyczaj w takich przypadkach produkt jest po prostu pyszny. Produkty spożywcze mają być po prostu smaczne. Natomiast cała reklama i wizualizacja opierają się na oczach, dlatego czasami pozwalam sobie na budowanie produktów od początku, żeby po prostu wyglądały pięknie.

Współpracowałaś z dużymi i znanymi markami. Czy jest jakaś reklama, którą wspominasz najlepiej?

Nie zabrzmi to fajnie, ale niektóre zlecenia są po prostu nudne. Takie, że przychodzę do pracy i nie mam za dużo do zrobienia. Do takich produktów można zaliczyć owoce. Z natury te rzeczy są tak piękne, że nie oszukujmy się, niewiele trzeba z nimi zrobić. Są też produkty mniej piękne. Na przykład mięso, z którym trzeba się trochę napracować, aby ukryć to, co w nim najbrzydsze. Pracowałam przy jednej reklamie wędliniarskiej, którą uważam za jeden z ładniejszych filmów. Pomysł był fajny, Pani Reżyser tak poprowadziła historię, że wyszedł z tego piękny i magiczny film. Zdarzają się też projekty pracochłonne i cięższe. Jedzenie, to jedna część, ale drugą częścią są efekty specjalne. Zajmuje się tym człowiek, który między innymi tworzy urządzenia, dzięki którym, na przykład czekolada, będzie się rozlewać, wlewać, przelatywać, złączać itp. Współpraca z drugim człowiekiem jest ważna, bo razem tworzymy jeden, spójny obraz.

Na czym to wszystko polega od a do z? Zastanawia mnie, jak wygląda Twoja praca od momentu dostania produktu, po efekt finalny.

Dostaję produkt i mam przed sobą albo layout, czyli zdjęcie, które będziemy robić, albo shooting board, czyli rozrysowane ujęcia w filmie, gdzie mogę sobie zobaczyć w którym ujęciu występuje mój produkt i co jest z nim robione. Jeśli chodzi o ujęcia jedzenia, to wiadomo, że chodzi tylko i aż o dwie rzeczy. Po pierwsze, produkt musi wyglądać ładnie, po drugie, musi być jadalny, żeby nikt się nim nie zatruł. Dodatkowo, przystosowuję produkt, żeby na przykład kawa miała ładną pianę, żeby ta piana się trzymała i nie umierała. Muszę pomyśleć o tym, jak ją ułożyć w kubku, aby w trakcie picia się odsuwała i nie brudziła bohatera reklamy. Do tego dochodzą alergie, więc trzeba brać pod uwagę, że na zdjęcia może przyjść człowiek z alergią. To jest kolejny aspekt tej pracy. Kiedy perfekcyjnie wszystko zaplanowałaś, a przychodzi chłopak, który w reklamie ma pić kawę i nagle mówi, że nie może pić mleka, a ani ryżowe, ani sojowe, ani migdałowe się nie ubija. Nie spieni się.

A nie jest to z góry powiedziane? Takie informacje powinnaś chyba znać wcześniej.

Ludzie, idąc na casting, bardzo chcą dostać pracę, więc nie chwalą się alergiami. Jak mama przyprowadzi dziecko na casting, to też mówi, że jej pociecha uwielbia rybę, a na planie, przy stole nagle okazuje się, że jest inaczej. Trzeba być przygotowanym na tego typu sytuacje i mieć coś, czym można zastąpić dany produkt. Na zdjęciu można oszukać, ale w filmie już się nie da.

Jest to bardzo męcząca praca?

Czasami tak, czasami nie. Są dwa rodzaje zmęczenia. Jedno jest wtedy, kiedy zdjęcia są lekkie, łatwe i przyjemne, nie masz nic do roboty, a musisz wysiedzieć tam do końca, a warto wspomnieć, że zdjęcia trwają zazwyczaj 12-16 godzin. Drugi rodzaj, to kiedy po tych wszystkich godzinach wracasz do domu i po prostu się przewracasz, bo nabiegałaś się i nadźwigałaś. Praca na planie związana jest z przemierzeniem wielu kilometrów dziennie. Kiedyś chodziłam po planie z krokomierzem i po całym dniu pracy wyszło mi 12 km. Czasami hale są większe, więc dystans się zwiększa. Więc jest to tak – albo męczysz się z nudów, albo przez wysiłek fizyczny. Do tego dochodzi wysoka temperatura, hałas i światło. Przed zdjęciami uprawiasz ulubioną rzecz wszystkich polaków, której ja nienawidzę, czyli shopping. Spędzasz godziny w marketach i na bazarach. Czasami okazuje się, że szukasz czegoś siódmą godzinę, bo nagle nie ma tego w sklepach. Są to potworne kilogramy do noszenia. Najpierw do samochodu, później na plan i z powrotem. Na koniec zawsze zawożę jedzenie biednym, bo szkoda to wszystko wyrzucać.

Co jest tak naprawdę najważniejsze w pracy stylisty jedzenia?

To, że lubi się pracować. Jeśli nie lubi się tej pracy lub chce się zrobić szybką karierę, to nie ta profesja. Trzeba mieć ciekawość świata i być kreatywnym. Widzisz coś na ulicy i zastanawiasz się do czego mogłabyś tego użyć. Stylista musi lubić swoją pracę, bo jeśli przychodzi się do pracy i tylko spogląda na zegar, to to nie wyjdzie.

Tak jest chyba z większością profesji.

Z pewnymi zawodami jest tak, że trzeba po prostu lubić swój system pracy. Ja wychodzę z domu i nie wiem o której wrócę. Więc jeśli chcesz być w domu o 17, to się nie uda. Zaczynasz nie lubić swojej profesji i ludzi, z którymi współpracujesz.

Zastanawia mnie jedna rzecz. Jak oceniasz poziom reklam w Polsce?

Poziom reklam w Polsce jest taki, jaki jest poziom klientów i agencji reklamowych. Nie możemy być lepsi, niż jesteśmy jako społeczeństwo. Odważne pomysły są często odrzucane. Finał jest taki, jaki jest w telewizji. Myślę, że kiedyś, na dziesięć reklam było pięć naprawdę fajnych, a teraz na dwadzieścia…może jedna.

Z czym to jest związane? Myślisz, że tylko z mentalnością Polaków jako społeczeństwa?

Jest to związane głównie z budżetami, które w ciągu ostatnich lat zaczęły spadać. Jeszcze dziesięć lat temu budżety były bardzo dobre, więc poziom kreatywności i wykonalności pomysłów był wyższy. Dodatkowo, agencje reklamowe były odważniejsze. Były to fajne rzeczy i wydawało się, że jesteśmy już na etapie zachodu. Później przyszedł kryzys, wszyscy zaczęli ciąć koszta i finalnie odbiło się to na jakości. Jakość przestała być dla ludzi ważna. Liczą się tylko pieniądze. Ja się śmieję, że to jest porównywalne do przykładu z przeciętnym Kowalskim, dla którego nie ma znaczenia gdzie jedzie na wczasy. Ważne, że jest tanio. Byłem? Byłem. Mam co opowiadać? Mam (śmiech).

Przypomniała mi się kampania McDonald’s. Klienci narzekali, że kanapki w rzeczywistości wyglądają zupełnie inaczej, niż te z kampanii reklamowej. W odpowiedzi na krytykę, ludzie z McDonald’s, nakręcili film, gdzie pokazują krok po kroku, jak robi się takie zdjęcia i że rzeczywiście jest to prawdziwy burger.

Tak samo było z reklamą Danone. Ludzie dzwonili i skarżyli się, że w jogurcie nie mają takich truskawek jak w spocie reklamowym. Dlatego Danone nie pokazuje już kawałków owoców.

W reklamach jogurty z owocami wyglądają super, a w rzeczywistości to raczej takie „maziaje”, a nie owoce.

Wiesz, to zależy. Oni używają takiej pulpy owocowej. Bardzo często dostaję produkty w postaci klocków lego, z których tworzony jest dany produkt. Następnie sama to składam, albo w swoich proporcjach, albo w ich, żeby wyglądało jak najlepiej. Dzięki temu mogę zobaczyć z czego tak naprawdę jest zrobiony. A nie, że kupuję farbę, świeże truskawki i robimy reklamę. Od tego już się odchodzi.

To chyba dobrze, prawda?

Wydaje mi się, że tak. Bardzo się cieszę, że doszliśmy do takiej estetyki, że nie ma po co iść w plastik, on wcale nie jest ładniejszy. Najważniejsza jest natura. Wystarczy się przybliżyć, żeby zobaczyć piękno owocu. Każdy ma jakiś kształt, odgniecenie i to jest ładne. Jakiś czas temu Lidl miał piękne reklamy i to on wyznaczył taki nowy kierunek estetyczny w reklamie. Teraz dzielnie stara się o to Biedronka, Tesco i Carrefour.

A co doradziłabyś osobom, które chcą zostać stylistą?

Tak naprawdę ciężko jest zostać stylistą, fotografem czy specjalistą w tej branży. Bardzo ciężko jest się przebić. Nie można przyjść z ulicy i powiedzieć: „No cześć, jestem stylistą i chcę tu pracować”. Jest to pewien łańcuszek i wszyscy ludzie się znają. Jedyne, co mogłabym poradzić, to być twardym i spotykać ludzi.

Widziałam, że są nawet jakieś szkolenia na stylistę jedzenia.

Są, ale to nic Ci nie da, bo nie masz gdzie z tym iść. Cały rynek spożywczy, reklamowy i filmowy jest taki, że nie przychodzi się z ulicy. Przychodzi się z kimś. Musisz bywać w określonym środowisku, pokazać, że jesteś w tym dobry i się nadajesz. Żaden dyplom nic Ci nie da. Nawet jak przejdziesz się po domach produkcyjnych, rozniesiesz swoje demo, to prawdopodobieństwo, że dostaniesz pracę jest niewielkie. To praktyka buduje historię pracy. Teoria jest tylko na papierze.

A masz jakieś marzenia dotyczące swojej pracy? 

Tak. Żeby można było robić więcej kreatywnych rzeczy, a nie tylko odklepywać utarte schematy.

Czy różnica między zdjęciami a filmami jest bardzo duża? I na czym głównie polega?

Jeśli są to tylko ujęcia produktu, to musi być on po prostu ładny. Kiedy produkt ma się przelewać, albo piana musi długo stać, bo ją czymś posypujemy, to zaczynasz myśleć z czego zrobić pianę i posypkę, żeby to wszystko miało ręce i nogi. No i tak po kolei każde ujęcie. Czasami potrzeba coś zagęścić, rozrzedzić, czasami dodać więcej koloru, żeby w trakcie lania nie wyglądał na przezroczysty. Dobrym przykładem jest Coca-Cola. W sklepie jest to po prostu butelka z czarnym płynem, a w reklamach zawsze przechodzi przez nią światło. W takich przypadkach należy wymienić płyn na inny lub zrobić go w innym skoncentrowaniu, żeby dało się to sfotografować. I tak wszystko przerabiasz, żeby ułożyło się w całość. Na przykład do ostatniej reklamy czekolady, razem z moją asystentką, zużyłyśmy 600 litrów czekolady. I same tą czekoladę musiałyśmy zrobić. To tak à propos tego, jaka ta praca jest miła i przyjemna.

Wiadomo, że to nie jest łatwa praca. W prawdzie większości ludzi wydaje się, że jak ktoś jest stylistą, czy to jedzenia, czy ubioru, to jest to łatwe, proste i przyjemne. Tu się coś poukłada, tu dobierze, a tak wcale nie jest.

Dokładnie. To jest ciężka, fizyczna praca. Nawet jeśli to jest stylista ubioru, to jest to po prostu dźwiganie ciężkich siat. Kiedyś to było dźwiganie bel z materiałem i siedzenie u krawcowych. Teraz są sklepy, więc jest to kupowanie i oddawanie ciuchów. Nic innego nie robią. Cała ta przyjemność z chodzenia po sklepach i wybierania sprowadza się do tego, że trzeba to robić bardzo szybko, bo jest wiele rzeczy do zrobienia, a czasu bardzo mało.

Tak samo ludziom wydaje się, że zawód kucharza jest prosty i przyjemny, a to jest ciężka praca.

Dokładnie tak. Moja praca jest jak praca kucharza w czasie lunchu (śmiech).

Na samą myśl przechodzą mnie ciarki (śmiech).

Także tak to jest w tej pracy. O, kolejny przykład. Jak już człowiek robi się podstarzały, to w takiej Ameryce, w Londynie albo w Nowej Zelandii można żyć z pisania książek. Możesz opisywać swój zawód i zdradzać wszystkie tajniki. Myślisz, że ile książek bym sprzedała w Polsce? I nie. Nie chodzi mi o ich rozdanie.

W Polsce chyba nawet nie ma takiej książki.

Ale czy ktoś chciałby ją czytać?

Ja!

Czy ja mogłabym z tego żyć? Chyba, że sama bym ją wydała i rozdawała w prezencie. W Stanach takie książki są wydawane i styliści na emeryturze piszą ich bardzo dużo, ale jest to inny rynek. I naprawdę jest tak, że jak komuś mówię, nie daj Boże po angielsku (Food Stylist), czym się zajmuję, to nie raz słyszałam pytanie „Ty stylizujesz stopy?!” –Więc odpowiadam, że tak.

Jesteś podologiem (śmiech).

Prawie (śmiech).

Mimo wszystko, wiele osób chciałoby zajmować się tym, co Ty.

Wiele osób nie wie, na czym to polega. To bardziej takie „marzeniowe”. Miałam taką przygodę, że cały czas dzwoniła do mnie dziewczyna, która chciała być moją asystentką. Powiedziałam jej, że może pójść ze mną na plan i zobaczyć na czym to polega. Przyszła do pracy raz, drugi, trzeci, a za czwartym razem powiedziała: „Wiesz co, Asia, ja inaczej to sobie wyobrażałam”. Ona chciała tworzyć, robić rzeczy ładne, a tu tak naprawdę wszystko sprowadza się do zmywaka, aby wszystko było pod ręką. Tak naprawdę nie jesteś ani kucharzem ani artystą. Jesteś kimś po środku. Jeśli znajdujesz fun w tym, co robisz, to możesz czuć się spełnionym. Jeśli masz wygórowane oczekiwania, to możesz się rozczarować. Do tego dochodzi fizyczność. Tu trzeba zasuwać.

FullSizeRender


To była naprawdę inspirująca rozmowa. Od tej pory zupełnie inaczej patrzę na reklamy. Doceniam, ile pracy zostało w nie włożone, ile osób przy nich pracowało. I znów sprawdza się ta sama zasada – jedna mała rzecz = praca wielu ludzi. Doceniajmy to!

Więcej prac Joanny Sikory znajdziesz tu !

1 Comment

  1. Jak zawsze swietna robota!

Dodaj komentarz